Utiliser le Business Model Canvas comme outil de pilotage

Atelier-Business-model-canvas-mandarine-codi Créer son Business Model Canvas (BMC) est une étape indispensable pour aider la startup à lancer son business. Mais cet outil est utilisé à un instant T et se retrouve bien souvent relégué au rayon souvenir au bout de quelques mois… Et pourtant, continuer à utiliser ce BMC au quotidien peut s’avérer très utile, particulièrement pour observer ce qui se passe lorsqu’on change une composante.  Boris Descombes, de Mandarine Codi, est venu partager son expertise avec les startups du Tarmac en leur faisant (re)découvrir les nombreux atouts du BMC et en leur apprenant à s’en servir comme outil de pilotage au quotidien.

En préambule, Boris Descombes a rappelé la vocation d’une startup, en s’appuyant sur la définition de Steve Blank, serial entrepreneur et leader d’opinion dans la Silicon Valley : « Une startup est une organisation temporaire ayant pour objectif de découvrir un business model scalable, réplicable et profitable. » En posant cette définition, Boris rappelle donc que le modèle économique est au centre d’une startup, et que c’est ce qui lui permettra demain d’être stable.

Le modèle économique a pour objectif de structurer la proposition de valeur et de voir comment capturer de la valeur. La question à se poser est donc « comment transformer mon activité en structure de revenus, versus structure de coûts » ? Ce modèle économique va nécessairement concerner différentes fonctions de l’entreprise :

  • Finances
  • Marketing
  • Organisation

La segmentation et la proposition de valeur : les bases pour définir un modèle économique

Business Model CanvasEn prérequis, il faut segmenter son marché. Segmenter un marché signifie le découper en groupes de consommateurs distincts en fonction de critères, tels que l’âge, la situation géographique, la CSP en BtoC, ou le secteur d’activité, la taille de l’entreprise et la situation géographique en BtoB. Critères auxquels ont ajoute tout ce qui peut être pertinent au regard du produit. Ce travail amène à répartir en segments de marchés plus compréhensibles. On parle alors de ciblage.

Le second prérequis est de définir sa proposition de valeur : qu’est-ce que je propose ? Pour A. Osterwalder, la proposition de valeur est une « combinaison de produits et de services qui créent de la valeur pour un segment de clientèle donné. » Et pour 1001startups, « La proposition de valeur c’est une promesse. La promesse qui convainc votre client de sauter le pas de l’achat. » Mais attention à ne pas confondre l’offre technique et la proposition de valeur. Ce qui est important, c’est pourquoi les gens vont acheter le produit ou service.

Le business model canvas, un guide pour l’entrepreneur

Pour aider l’entrepreneur à définir son modèle économique, le business model canvas. a été imaginé par Alexander Osterwalder et Yves Pigneur, auteurs du livre Business model generation. Représenté sous forme de matrice, il sert à concevoir et à organiser tous les aspects des modèles économiques de l’entreprise. Par son aspect visuel, son côté intuitif, il permet de dégager une vision synthétique de la stratégie de la startup et des actions à mettre en œuvre.

Une entreprise est segmentée en différents secteurs, eux-mêmes découpés en plusieurs activités. Le business model canvas représente toute cette synergie en proposant 9 blocs stratégiques, tous liés les uns aux autres. Une fois votre business model établi, sachez qu’il n’est pas définitif, surtout dans l’univers startup où l’environnement évolue à toute vitesse.

Les segments de clients

Cœur du modèle économique, vos clients. Quel est leur profil ? Est-ce un marché de masse ? De niche ? Quels sont leurs besoins ? Attention, inutile de mélanger tous vos segments si votre entreprise s’adresse à plusieurs types de clients différents (BtoB et BtoC). Si vos profils clients nécessitent des stratégies différentes (vous n’approcherez pas vos clients de la même façon, vos actions marketing et votre structure de coûts seront différentes), privilégiez une matrice pour chaque profil.

La proposition de valeur 

Pourquoi vos clients devraient-ils acheter votre produit ? Quels problèmes résoudront-ils en consommant votre solution ? Pour chaque besoin, quels sont les produits/services proposés ? Quelle est votre valeur ajoutée par rapport à la concurrence ? Tous les éléments qui déclencheront l’acte de consommer.

Les canaux de distribution

Comment une entreprise communique et entre en contact avec ses segments de clients ? Faire savoir que les produits / services existent ? ider à évaluer la proposition de valeur ? Permettre aux clients d’acheter la solution ? Délivrer la proposition de valeur ? Fournir un service après-vente ?

La relation client

Quelles relations l’entreprise établit-elle avec ses segments de clientèle ? Acquérir des clients, fidéliser des clients, réaliser des ventes supplémentaires ?

  • Self-service
  • Services automatisés
  • Assistance personnelle / assistance personnelle dédiée
  • Communautés
  • Co-création
Les structures de revenus

Ce bloc représente la trésorerie que l’entreprise génère auprès de ses segments de clientèle. Revenus ponctuels vs revenus récurrents ?

  • Vente de biens / services
  • Droits d’usage
  • Abonnements / Licensing
  • Location / prêt
  • Frais de courtage (carte de crédit…)
  • Publicité
Les activités clés

Ce bloc concerne toutes les activités indispensables qu’une entreprise doit mettre en œuvre pour fonctionner. Il peut s’agir d’activité quotidienne comme mensuelle.

  • Production
  • Résolution de problèmes / R&D
  • Plateforme –réseau…
Les ressources clés

Il s’agit des actifs requis les plus importants pour que le modèle économique fonctionne.

  • Physiques : sites de fabrication, immeubles, véhicules, machines…
  • Intellectuels : brevets, droits auteurs, fichiers clients…
  • Humaines : chercheurs, savoir-faire…
  • Financières
Les partenariats clés

Il s’agit du réseau de fournisseurs et partenaires grâce auquel le modèle économique fonctionne.

  • Formes les plus courantes : Alliance stratégique, Coopétition, Joint-ventures, Relation acheteur-fournisseur.
  • Objectifs : Optimisation et économies d’échelles, Réduction du risque et de l’incertitude, Acquisition de certaines ressources et activités.
La structure de coûts

Tous les coûts inhérents au modèle économique.

  • Coûts fixes
  • Coûts variables
  • Economies d’échelle
  • Economies d’envergure

Quel modèle de revenu pour des jeunes entreprises innovantes ?

Quelques exemples de modèles économiques :

  • Le modèle Oneshot : achat locaux, projets sur mesure… Ce modèle existe de moins ne moins et présente peu d’intérêt. Ex. : Achat locaux, projets sur mesure…
  • Le modèle de l’abonnement : paiement fixe à intervalles réguliers, récurrence. Ex. : Matériel en leasing (voiture, informatique…), Fournisseurs d’accès internet (box).
  • Le modèle de « l’imprimante » : un produit d’appel à bas coût et réalisation de la marge sur les consommables. Ex. : café, fournisseur imprimantes, appli payante smartphone.
  • Le modèle freemium : un modèle apparu avec les smartphones. On paie les fonctionnalités complémentaires à forte valeur ajoutée. Ex. : Applications smartphones gratuites, Logiciels Open-Source (hébergement, maintenance), Jeux vidéos : accessoires, niveaux…
  • Le modèle « Marché biface » : exemple de base, les plateformes de rencontre. La valeur pour une face dépend du volume de l’autre face. De nombreuses startups numériques sont basées sur ce modèle. Ex. : Sites de rencontre (la valeur pour les hommes dépend du nombre de femme inscrite, et inversement).

Piloter sa startup avec le Business Model Canvas

Le développement de votre startup va connaître de nombreux rebondissements, positifs comme négatifs. Le BMC peut être utilisé pour appréhender et anticiper ces transformations et voir vers quoi vous diriger. Toutes les catégories du BMC sont fortement liées entre elles et s’influencent mutuellement. Le simple fait de changer un canal de distribution, par exemple, va impacter toute la structure du modèle économique.

En quoi les opportunités et contraintes vont-elles transformer mon modèle économique ? Quels impacts sur mon activité, mes ressources, mes partenaires ? Quels impacts sur mes clients, mes relations avec eux, mes canaux de distribution ? Quels impacts sur mes coûts ? Sur mes revenus ?

Un conseil : vous devez concevoir et tester vos modèles économiques sous la forme de scenarii. Quand des choix technologiques ou de marché se présentent, utiliser le BMC peut être très utile pour se projeter sur l’avenir, en regardant l’impact sur l’activité, ses ressources, partenaires, clients, les relations avec eux, les canaux de distribution… Mais attention toutefois, cet outil ne se substitue pas à un outil prévisionnel classique : il peut servir à modéliser vers quoi se diriger pour ensuite, faire un prévisionnel sur chacun des éléments.

Il n’y a pas UN, mais DES modèles économiques

En conclusion, Le modèle économique est une composante inhérente de la startup. Il y a potentiellement une infinité de modèles économiques. Ce qui est important est la cohérence recherchée avec votre vision, votre produit/technologie, votre équipe, votre marché… Et c’est la cohérence entre tout qui fera que ça fonctionne. Le marché doit être au cœur de votre réflexion, c’est l’élément central de la proposition de valeur. Et n’oubliez pas, ce sont vos clients qui décident de la réussite ou non de votre startup ! Le BMC prend tout son sens lorsqu’il est mobilisé comme un outil de pilotage pour tester, appréhender et anticiper les opportunités et contraintes auxquelles vous faites et allez faire face.

Le BMC n’est pas le seul outil de construction de modèles économiques, même s’il est le plus connu. Il existe de nombreux autres outils :

– Lean Canvas (Ash Maurya)

– Business Model Zen Canvas (Brad Cho)

– Social Business Model Canvas…


Mandarine Codi en bref :

Mandarine Codi bénéficie de plus de 20 ans d’expérience opérationnelle en accompagnement de l’innovation, entrepreneuriat et intrapreneuriat. Labellisée par le Ministère de l’Enseignement Supérieur et de la Recherche, elle a œuvré auprès de plus de 250 entreprises clientes : startups et entreprises à fort potentiel, accélérateurs et incubateurs, PME, ETI et grandes organisations. Les secteurs couverts sont extrêmement variés : microélectronique, aérospatial, pharmaceutique, médical, énergies, services BtoB et BtoC, internet des objets, web, éducation et e-learning, artisanat… Tous les outils et méthodologies utilisés par Mandarine Codi sont basés sur des recherches scientifiques.