4 étapes pour bien préparer son argumentaire de vente

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A l’heure du confinement où les RDV commerciaux ne sont plus tout à fait d’actualité, il peut être intéressant de mettre à profit le télétravail pour préparer le retour à la normale et prendre le temps de (re)travailler son argumentaire de vente.

Le Tarmac organisait à l’automne un atelier sur le sujet animé par Yves Mahé. Voici la synthèse de l’atelier ou comment préparer son argumentaire en 4 étapes clés !

Cette base de contenus peut et doit être utilisée pour construire tous ses argumentaires produits (proposition commerciale, brochure produit, script de démo, cas client, scénario de vidéo motion design, etc), et doit également servir de guide aux entretiens commerciaux. C’est le format standard qui guide le parcours d’achat du client !

En effet, un bon commercial est celui qui aide son client à avancer dans son parcours d’achat, sachant que le parcours d’achat « naturel » se déroule de la manière suivante :

  1. prise de conscience du besoin
  2. recherche de solutions
  3. évaluation des offres
  4. comparaison des prix 
  5. consultation des avis clients
  6. prise de décision
  7. confirmation de l’achat

Etape 1 : identifier les « pain points »

« No pain, no gain » : pour vendre, et donc convaincre d’acheter, il faut :

  • Répondre à un besoin / une douleur
  • En apportant une valeur différenciante
  • Lever les peurs
  • Et faire une proposition au bon prix.

La première étape de tout argumentaire commercial est donc l’exploration des besoins et l’identification des points de douleur du client (ce que le client ne veut plus). Plus le pain point est fort (et mesurable, notamment en terme de coût), plus la solution apportée aura de la valeur …

L’idéal est de réaliser un tableau qui liste les points de douleur identifiés chez les clients, avec un exemple marquant pour chacun.

Exemple Instagram : le pain point est perdre des heures à uploader des photos pour les partager avec ses amis. Sur ADSL partager 10 photos de 4 Mo prend 6mn

Exemple Dropbox : il est difficile de partager de gros documents, notamment par mail où on ne peut dépasser 10Mo.

Etape 2 : décrire la solution

L’objectif est de faire comprendre l’essentiel de façon très simple, en présentant les caractéristiques clés pour résoudre les problèmes et faire ressortir les bénéfices clients, en insistant sur les caractéristiques différenciantes. On construit progressivement la valeur pour le client en le prenant par la main, avec une démo qui en montre les avantages.

Ex Instagram : fonctionnalité = partage rapide de photos / bénéfices clients : plus de temps pour prendre de belle sphotos et moins de temps perdu à les partager.

Ex Dropbox : fonctionnalité = gestion des versions / bénéfices clients : toutes les modifications sont conservées et on peut revenir à une version antérieure

Etape 3 : synthèse des gains / valeur et bénéfices de la solution

A la fin de la présentation, on synthétise la valeur et les bénéfices (personnels, business, financiers) et s’il est possible de quantifier le ROI, c’est encore mieux (tel client a gagné 50% sur ses délais par ex).

Exemple Drobox : « Avec Dropbox, vous avez accès à tous vos documents sur tous vos supports matériels. Partager avec vos collègues devient faciles et vous avez toujours la dernière version à jour »

On peut idéalement décrire les bénéfices pour quelques byers personas.
Exemple Dropbox, pour le chef de projet :

  • Je peux collaborer facilement avec les membres de mon équipe projet
  • Tous les contenus sont sauvegardés automatiquement
  • J’ai toujours accès à la dernière version

Etape 4 : lever les peurs et freins (réassurance par la preuve)

L’objectif est de lister tous les freins et objections possibles de clients et d’apporter une réponse concrète à chacun de ces freins.

Ex Instragram : est-ce que je peux contrôler qui peut voir mes photos ? Absolument, si vos publications sont privées, seuls vos abonnés les verront.

La preuve est la meilleure manière de rassurer le client et tous les moyens sont bons : démos, références, recommandations, benchmark, verbatim de clients, etc.

Synthèse : le story telling du RDV commercial

  • Pain : découverte
    • Contexte : du plus facile au plus personnel
    • Points de douleur
    • Identifier les éléments de solution
  • Solution : solution dans le contexte du client (pas de slides génériques)
    • Solution
    • Caractéristiques
    • Points uniques
    • Bénéfices / ses points de douleur
  • Gain :
    • On synthétise la valeur et les bénéfices et on les fait confirmer
    • On s’assure qu’il se les approprie
  • Proof :
    • On lève objections
    • On accepte émotions sous-jacentes
    • On apporte les éléments qui rassurent
    • On défend son prix par rapport à la valeur différenciante apportée et démontrée

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