Réussir son positionnement concurrentiel : les clés et la méthodologie

Parce que le positionnement concurrentiel est le fondement de toute la stratégie marketing et de toutes les démarches commerciales à venir (depuis la conception de la base line et de ses outils de communication jusqu’aux entretiens de négociation), le Tarmac organisait le ? dernier un atelier de formation / action animé par Yves Mahé pour aider ses entrepreneurs à travailler sur leur positionnement.

Petite synthèse de l’atelier …

Qu’est-ce qu’un bon positionnement concurrentiel ?

Le positionnement concurrentiel est ce qui va inciter nos clients à acheter NOTRE solution pour résoudre leur problème : ce qui implique non seulement que notre solution doit apporter des bénéfices clients, mais qu’en outre, ces bénéfices doivent être supérieurs à ceux des offres concurrentes.

Un bon positionnement est donc celui qui permet de :

  • Mettre en valeur un ou deux bénéfices clients clés (et pas des fonctionnalités produits)
  • De manière différenciante par rapport aux concurrents
  • De manière claire, simple, facile à retenir et à transmettre
  • Pertinente
  • Attractive
  • Et crédible !

Un exemple de positionnement concurrentiel réussi est celui d’Instagram : sa base line (fast beautiful photo sharing), lui permettait dès l’origine de se positionner dans un secteur (photo sharing), en mettant l’accent sur ses deux bénéfices clients différenciants (« fast » : un bénéfice de perodmance, et en effet une grosse partie de la R&D a été consacrée à la vitesse de partage, et « beautiful », un bénéfice d’émerveillement, sachant qu’Instagram a été l’une des premières applications à travailler sur les filtres d’amélioration de ses photos).

A l’inverse, le positionnement de Dropbox (your stuff, anywhere), est attractif et met bien en avant le bénéfice clé, mais ne comporte aucun élément de différenciation par rapport à toutes les offres cloud concurrentes …

Et il est préférable d’éviter les tartes à la crème vues et revues (leader, excellence, innovation …).

Qu’est-ce qu’un bénéfice clé différenciant ?

  • Il offre une vraie valeur ajoutée à ses clients
  • Il est unique par rapport aux offres concurrentes
  • Il est facile à retenir
  • Il est prouvable
  • Et durable dans le temps …

Voir le modèle de Kano pour différencier les indispensables des proportionnels et attractifs.

Construire son positionnement en 5 étapes

  1. Identifier ses bénéfices clients (puis les trier par ordre d’importance du point de vue de la valeur ajoutée pour le client)
  2. Identifier les bénéfices préemptés par les principaux concurrents
  3. Choisir 2 bénéfices clés sur ses points forts (et différenciants) : idéalement un bénéfice de performance et un bénéfice d’émerveillement
  4. Construire un positionnement court, percutant et mémorable sur ces 2 bénéfices
  5. Tester ce positionnement auprès d’une dizaine de clients pour en vérifier la pertinence et l’impact